宝洁母亲节广告引发争议

梅花数据mohodata 发布于 2024/04/19 10:09
宝洁的母亲节广告就开了个脑洞,让每个家庭支付妈妈的工资成为劳动法令。视频一上线,便引发热搜警告。明明是一次正向的价值观号召,也确实聚焦在了严肃的社会问题上,但似乎有些偏离,也因此引发了网友两极分化的评价。

提到妈妈,你会想到什么关键词?做不完的家务、出远门行李箱里的自制美食,还是那句“爸,我妈呢?”

每年母亲节,你又会用什么方式感谢妈妈呢?有没有想过,如果有一天,妈妈需要被支付工资,家庭会如何?

今年,宝洁的母亲节广告就开了个脑洞,让每个家庭支付妈妈的工资成为劳动法令。视频一上线,便引发热搜警告。

剧情其实挺简单:

妈妈在厨房忙碌时,在沙发上嬉戏的父子听到了一则“每个家庭必须按劳支付妈妈工资”的新闻;爸爸一算,发现妈妈每天扮演的角色包括但不限于牙医、保洁、厨师、家庭教师等,应该支付的工资也远超能力范围。

当听到新闻里说,由于家庭支付不起薪水,一些妈妈离开自己的岗位时,父子俩抱头痛哭。这时,妈妈的一句“不要看电视了,洗手吃饭”将他们拉回现实。从梦境醒过来的父子俩意识到妈妈辛苦,以自己的方式向妈妈表达爱意:爸爸抢过妈妈手里的抹布,儿子给妈妈画了一张工资支票,并配上旁白“算得清的日常,算不尽的爱”。

明明是一次正向的价值观号召,也确实聚焦在了严肃的社会问题上,但似乎有些偏离,也因此引发了网友两极分化的评价。

有人感动

宝洁最新母亲节广告,翻车了?

有人不适

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个人看完后,同样也有种别扭的感觉。尝试分析了大家对此片持有不同态度的原因——

01 母亲是天职吗?

开篇,给爸爸用脚捶背的儿子,向爸爸义正言辞讨钱:“干活就应该拿钱”。爸爸指责儿子心里只有钱,并说明自己每天工作赚钱辛苦。转而看向厨房里忙碌的妈妈,说“你看妈妈,每天干这么多活儿,有要过钱吗?”这是爸爸对不愿给儿子支付报酬的诡辩,也是对妈妈的付出,表现得无动于衷的一种狡猾。

这里,是不是暗示了,在爸爸心里(在家庭中),家人的付出是理所当然的?“妈妈”这一身份是与生俱来的伟大天职,妈妈的付出是一种义务吗?爸爸堂而皇之故意忽视妈妈背后的精力、情感和时间付出,这种故意被认为是正常的?

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片子从开头就揭示了一个严肃而深刻的社会问题。而从45秒开始渐渐引起“不适”。所有妈妈的行为用价格衡量,比如监督孩子正确刷牙,防止蛀牙,按照牙医按时薪市场价应支付200,拖地洗衣为100时薪…当母亲职能被一一展现,母爱就变得很具象化,仿佛母爱就是那些我们习以为常的买菜做饭、做家务、辅导功课等等这些事无巨细的小事儿…

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什么是母爱?母爱当然包括对孩子生活上点点滴滴的关怀,除了身体上的照料,更重要的,母爱体现在通过情感方式培养孩子的言行举止与价值观的形成,与父爱通过理性和行为方式形成不同。

广告受时长限制,截取生活中的典型片段来表达母爱,无可厚非。但这种片面性,并不是广告高级的做法。

02 通过法令解决妈妈的价值问题,是讽刺还是正视?

为了进一步渲染社会对母亲价值的忽视,片子中加入了荒诞元素。比如妈妈薪资新法令的颁布、“奇葩说”辩论“应不应该给妈妈工资”、经济学家出书解读背后经济学、无法支付薪水的家庭面临妈妈出走的困境…这些滑稽的现象引发了严肃的社会效应。

宝洁最新母亲节广告,翻车了?

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这样冲突的表达,足以让受众引起正视吗?我们不置可否。

而将“妈妈薪资法令”的荒诞设定,放到“爱在日常,才不寻常”这个宝洁已延续3年的母亲节主题大环境中,你会发现是和谐的。

从2018年号召爱意表达回归现实,到2019年通过爸妈身份互换体验妈妈辛苦,再到如今家庭问题上升至社会议题的薪资法令,让宝洁母亲节的主题进一步深化,也有了“创造高于广告的内容”的苗头。

广告通过架空故事、制造舆论焦点以引发讨论反思,是必要的吗?也许不必要,但在母亲节营销差异化空间越来越狭窄的当下,用脑洞式的讲述,引发社会议题的思考,也未尝不是一个好的开始。

3、妈妈成为配角?

作为一部在母亲节推出的片子,它的拍摄视角也是有问题的。整个视频中,妈妈大多是以在厨房忙碌的背影,或在其他地方忙碌的侧脸、虚焦身影出现,甚至有些时候,明明是在照顾孩子,但镜头却只拍到孩子,妈妈的上半身被截掉...

可能对创意方来说,这样是为了凸显日常生活中母爱的无处不在和易被忽略。但对观众而言,这样的拍摄视角并不友好,镜头下的妈妈作为家庭的一份子,似乎成了被围观、被计算价值的物件。

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当妈妈在做饭、做家务、教孩子作业的时候,爸爸想到的不是上前分担,而是计算酬劳;妈妈的工资是由爸爸来计算、支出的,而且在计算过程中,爸爸并没有丝毫心疼妈妈的意思,更多的是心疼自己的钱包。

好的广告,应该是用户在看完后能自省其身。但这支广告里的视角设定本身会带来一定的传播噪音,可能会让部分人看完后是气愤、悲哀的情绪是大过理智的。

这里也带到了另一个问题:本片的受众是男性还是女性?还是全体消费者?

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4、不合时宜地导流带货?

除了上述视频,宝洁还同步推出了一个H5 :《妈妈的工资单》。通过点击妈妈在生活中扮演的职业身份,就能生成妈妈的年薪工资单。

(该H5目前已下线)

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令网友诟病最多的,实际上是职业的选择环节,和在生成工资单页面导向了商城的“快去京东领薪”按钮。如果说视频中还相对软广,这里“因为妈妈辛苦,所以母亲节要送她日化商品”的硬广就更显尴尬。而在选择妈妈所扮演的职业身份时,我们感受不到对妈妈的感恩,更像是在人才市场匹配技能,容易联想到“结婚就是娶了个XX”的物化女性言论。

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虽然广告确实需要带货,但在非主要素材的用户体验及心理琢磨上,是否可以更柔和一些?比如在按钮和商城中间,文案多一句表白,或是视觉上由妈妈送给爸爸一瓶洗洁精、一盒洗衣凝珠,是否更能体现对妈妈的关怀之意?

最后,广告只是停留在提出问题吗?

母爱的伟大、女性在家庭中的付出、因抚育孩子不得不放弃职场晋升或干脆回归家庭,种种现状被社会新闻、影视剧作品、出版物不断升华,现在又轮到了广告。女性主义学者上野千鹤子认为:“给‘爱'和'母性'赋予象征性的价值,并将其推向神坛,实际上是长久以来榨取女性劳动的意识形态机制。”我们的媒体不应过分强调母职,导致我们潜移默化中认为母爱=职责,母爱是一种义务,世上所有的妈妈都是这样默默付出不求回报的。

但为什么不是爸爸呢?

广告作为一种媒介素材,是品牌媒体内容的一部分,广告信息体现了品牌的立场及态度。我们从广告中渴望得到的,不仅仅是信息和功能,更是某种情感上的立场表达,甚至是直接提出一种观点。

结了婚的女性看完这支广告后,似乎除了发给另一半博得一乐之外,没有更好的行动了。这又绕回到了定位问题:这支广告到底是给谁看的?如果是面向女性,那宝洁的call for action是什么?我们不得而知。

宝洁的这支广告停留在发现问题阶段:知道妈妈很辛苦,但感动过后,辛苦的依然是妈妈。如果能够倡导父亲可以平分家务和育儿职能,可能这种广告更令人感到欣慰。


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