预算多寡都能出圈——梅花数据舆情监测盘点体育赛事营销案例

梅花数据mohodata 发布于 2023/09/21 10:15
近日,梅花数据报告研究团队针对体育赛事营销制作了深度洞察报告,梅花数据以营销预算为关键条件,探讨在预算充足、预算有限和较低预算三种情况下,品牌该如何做赛事营销。感兴趣的读者欢迎扫描文末二维码预约报告,我们会第一时间向您发送完整报告。

距离杭州第19届亚运会开幕还有2天,随着亚运会的召开在即,亚运气氛日渐浓厚,亚运营销战火即燃。本届亚运会是近年来亚洲规模最大、规格最高的综合性运动会,而且还是在“家门口”举办,大众的期待值空前强烈,这对于本土品牌来说无疑是不可错过的营销良机。

虽然近年来体育赛事营销风头正盛,许多企业强势入局,都想摘得营销圈的“金牌”,但有的企业财大气粗,有的企业却相对囊中羞涩,预算不同营销方案自然也不同。那么,预算充足的企业该如何合理花费预算,预算有限、较低预算的企业又该如何将每一分钟花在刀刃上,从而撬动最大传播效能呢?

近日,梅花数据报告研究团队针对体育赛事营销制作了深度洞察报告,梅花数据以营销预算为关键条件,探讨在预算充足、预算有限和较低预算三种情况下,品牌该如何做赛事营销。感兴趣的读者欢迎扫描文末二维码预约报告,我们会第一时间向您发送完整报告。

一、充足预算的全方位覆盖营销

首先是预算充足的情况下,我们将蒙牛世界杯营销活动为重点案例观察。


蒙牛作为2022FIFA世界杯全球官方赞助商,赛事预热、参与赛事赞助、定制专属产品、支持球星球队、践行慈善公益,几乎实现了本次世界杯的全方位覆盖,玩法财大气粗,但蒙牛的成功与好评并不只是来源于其充足的预算,梅花数据分析还有以下几点成功秘诀。

(一)全场域整合营销,超长预热。蒙牛从赛前预热到正式比赛开始,针对每个阶段的热点都用心布局,迎合“记忆力曲线”的规律,聚焦在倒计时100天、40天和10天这三个节点推出打动人心的宣传片,打造倒计时仪式感。

(二)营销有温度,致力于情感营销。蒙牛在世界杯倒计时期间先后推出了一系列制作精良的世界杯主题TVC,如 《青春不过几届世界杯》《要强出征》等,引发球迷情绪共振。

(三)坚持长期主义,持续输出品牌价值观。蒙牛从来不是抱着蹭热点心态进行体育营销,而是基于其“长期主义”的策略,深耕体育赛道。

(四)格局大,与观众同乐。蒙牛没有只宣传自家签约的球星,而是和观众一起享受比赛,推出“无论谁进球,都来找蒙牛”的抢奶活动,给消费者带来了实在的福利。

二、有限预算的专精营销

预算有限的情况下,如何在体育赛事中利用有限的资源实现最大的传播效果。冬奥会期间,瑞幸咖啡“押宝”谷爱凌进行一系列营销值得重点参考。


瑞幸虽然不是冬奥会的赞助商,但在众多品牌的流量争夺大战中成功出圈,将谷爱凌的价值用到了极致,真正实现了“花小钱办大事”。本次瑞幸冬奥会营销固然有“押宝”的运气成分,但选择谷爱凌也是品牌方深思熟虑的选择,瑞幸团队在签约前充分背调。和瑞幸同时签约谷爱凌的品牌共有20多个,但是撬动的营销效果高低不一,瑞幸无疑是最大的赢家。

三、较低预算的借势营销

较低预算的情况下,如何将每一分钱花在刀刃上,世界杯期间,美团携手顶级流量明星上演的洗脑式宣传值得重点参考。

2022年8月2日,美团外卖官宣杨幂为美团外卖生活方式代言人,卡塔尔世界杯前夕,美团外卖携手杨幂,上线了一支十分魔性洗脑的广告片。

短短45秒的广告里,杨幂快语速输出大量谐音梗,从“点球”到“点外卖”,从“送乌龙”到“送快递”,从“换人”到“瓜子仁”,将足球行话与美团万物皆可送的理念相融,成功将广告语“看不看球赛,来点美团外卖”深深植入用户内心,在社交平台上掀起热潮。


总而言之,营销预算是决定品牌推广和营销活动是否可行的关键因素之一。体育赛事营销也一样,品牌需要根据营销预算,制定合理的营销计划,合理分配资源,确保营销投入的有效性和回报率,讲好营销故事,实现营销破圈。

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