后疫情时代下医药巨头的传播洞察
2022年已然过去大半，在这个全球疫情再次反复的一年，全球经济呈现下行趋势，甚至连医药行业都未能幸免。据媒体报道，2022年以来，由于新冠疫情反弹、俄乌战争、贸易寒冬等因素影响。今年医药企业也不断爆出裁员潮、降薪潮、退市潮、利润寒潮等等。
根据生命科技行业市场咨询公司Evaluate旗下EP Vantage报告统计，2022年第二季度，全球生物制药公司市值蒸发2000亿美元，与第一季度的2000亿美元的蒸发值相当，今年上半年共蒸发4000亿美元。
数据来源：生命科技行业市场咨询公司Evaluate旗下EP Vantage
与此同时，医药企业工业产能利用率也在持续降低。据统计2022年第一、二季度医药行业工业产能利用率分布为74.6%和75.1%，与上年同期相比增长率分别下降2.3%和3.4%，自2021年四季度始，医药工业产能利用率呈负增长台式，至2022年上半年利用率持续下降，且降幅持续增大。
数据来源：国家统计局
在当前经济下行，行业规模缩减的处境中，医药行业巨头们是如何进行营销传播。梅花数据监测分析了全球头部制药企业今年上半年的舆情表现，为读者带来传播洞察。
(本篇内容节选自梅花数据出品《头部医药企业品牌传播表现报告》，完整报告内容可扫描文末二维码下载查阅）
整体传播对比
辉瑞公司凭借新冠疫苗及特效药，在传播上一骑绝尘，获得上半年最高声量。
传播内容上，医药巨头传播重心放在了产品研发与企业合作。此外，在产品类新闻方面，各大医药巨头又把重心放在药品临床试验进展和产品获批信息上。
数据来源：梅花数据舆情监测
新媒体传播洞察
据梅花数据监测，因医药行业的特殊性，头部药企的主要传播载体仍是传统媒体，但随着新媒体时代的到来，多数药企也逐渐尝试在新媒体平台开展传播。其中辉瑞公司较其他头部药企在新媒体传播更为积极。
在新媒体平台（知乎、百度贴吧、小红书、抖音、B站）中，由于不同媒体平台传播形式、平台调性和用户属性存在明显区别，头部药企在各家新媒体平台的传播内容也有明显区别。
知乎平台，讨论最多的话题是药企招聘类话题（面试、待遇、管培生福利等等），但热度最高的是2022年上海疫情爆发期间，关于几家药企新冠疫苗安全性、疗效以及官方态度方面的话题。整体看，知乎平台话题发起者多为专业人士，内容输出上往往有独到的看法，话题参与度较高。
而小红书平台上，与药企相关的笔记在风格上则更贴近生活。内容上同样多为各药企福利待遇、实习招聘和面试经历的分享文。此外与儿童、女性群体关联度高的医药内容热度较高，例如针对儿童的辉瑞13价肺炎的接种经历以及最近几年备受女性关注的默沙东九价HPV疫苗接种过程等。
抖音平台的报道来源多为新闻资讯类媒体（例如中国新闻周刊、每日热搜、潇湘晨报等），其中提及默沙东报道最多。其中抖音平台上，罗氏与赛菲诺有布局官方媒体账户，并具备一定粉丝基础。
视频号平台，根据梅花数据监测各家头部药企官方视频号，其中阿斯利康视频号传播质量最高，互动量最高视频为“今天是#520，#阿斯利康用52条聊天记录，记录关爱你的n
ESG传播分析
根据梅花数据监测，今年上半年头部药企ESG话题传播方面，阿斯利康相关ESG话题来带的整体声量最高，其次是葛兰素史克；从单个话题类别来看，阿斯利康和GSK两家企业均在社会话题上有较大曝光；阿斯利康产品创新相关话题占比56%，GSK发布的社会公益相关话题居多，占比28%。
2022年上半年，头部药企官方微信公众号发文内容根据ESG标签体系（环境、社会、治理三类），主要集中于社会层面，具体聚焦于企业人力资本发展、产品研发创新以及药物可及性。其中赛诺菲在社会及治理话题数上均领先于其他企业。而环境层面的内容相对较少，仅有辉瑞、诺华和强生有话题传播。
整体来看，今年上半年头部医药企业中，辉瑞公司凭借新冠疫苗及特效药获得广泛传播，并在新媒体平台上也获得极高的讨论热度。但在企业ESG方面，阿斯利康通过参与博鳌亚洲论坛获得较高的曝光率，并深化了与各地政府合作项目。此外头部医药企业正积极尝试传播平台与传播形式做创新，借助短视频、社会热点话题提升品牌影响力。虽然目前头部药企新媒体传播创新仍在起步阶段，但多数企业传播策略的转变已尤为明显。预计后续会有更多医药企业借助新媒体平台开展传播创新。
(本篇内容节选自梅花数据出品《头部医药企业品牌传播表现报告》，完整报告内容可扫描文末二维码下载查阅）
