与经典重逢：35年前的公关著作从未过时

作者｜陈闽之

6月6日，商业咨询顾问刘润老师曾发表题目叫《唉。做公关和营销的朋友们，请你点进来讨论一下》，分析企业为什么在遇到危机时写不好一篇几百字的声明。他指出有一点原因在于，过时的公关教育，公关只会讲好听的，回避挑战性问题。

而公关业界的老法师姐夫李回应了一篇文章，提出了不同意见：认为并非公关过时，而是创始人/CEO对公关的认识要提升。

对此，我与姐夫李虽持相同观点，但我无意在此问题上过多讨论。在这里，我想向大家分享一本书的故事。

两年前，我在整理家中旧物的时发现一本书——《危机公关》。该书出版于1995年，彼时正是我大学毕业后的第一年，也是中国国际公关协会成立的第四年。译者之一的陈向阳老师后来创立了著名的公关沙龙-苏秦会。当我与陈老师谈及此书时，他与我一样感到神奇，这本薄薄的书只有137页，静静躺在书架上25年，却在此刻重逢。它是英国著名的公关专家迈克尔里杰斯特在1987年首次出版的《危机公关》（Crisis Mangement）的中译本，此后从未再版过。作者在出版时仅39岁，却已是国际著名的危机管理专家。1979年他凭借成功处理了海湾石油公司在爱尔兰班特利海湾发生的油轮爆炸事件而名声大震。此书可以说是中国最早引进的关于危机公关危机管理的书籍。

 

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下面我想摘抄危机处理要点几段具有代表性的内容，出自于此书的第31页：

1.面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动。

2.当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育同行。

3.策划一个危机管理计划。

4.时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位。

5.在传播沟通工作中，要掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，如对外宣布发生了什么危机，公司正采取什么补救措施等。

6.要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以此控制危机。

7.危机发生时，要以最快速度设立战时办公室或者危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以便实施危机控制和管理计划。

8.设立专线电话，用以应付危机期间外部打来的大量电话，要有训练有素的人员来负责处理热线电话。

9.了解组织的公众，倾听他们的意见。

10.设法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关问题。

11.邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任。

12.在危机传播工作中，避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众组织关心所发生的危机，并正采取行动来处理危机。

13.了解组织的公众，确保组织能把握公众的抱怨情绪，可能的话，通过调查研究来验证组织的看法。

14.在制定危机应急计划时候，多倾听外部专家的意见，以免重蹈覆辙。

15.培训是危机处理计划的一个不可或缺的组成部分，为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门培训。

在这里，我一字一句的把这15条打出来，我想大家会有和我相同的感受，这15条即使放到时下也毫不过时。这是在35年前的“伟大”指引。我自己在喜马拉雅的节目中曾分析过很多的危机事件处理方法，你会发现公关的根本方法基本没有变化，如今依然行之有效。一代代的危机管理人才也是如此言传身教地培养出来。

里杰斯特先生在英文版序言中写道，1985年美国莱克斯肯传播公司总裁斯蒂芬芬克对美国企业总裁的一份调查表明，虽然89%的公司总裁认为企业危机就象死亡和税收一样不可避免，却只有50%的公司总裁表示他们已有危机管理的计划。放到现在的中国，我想89%认知比例差别不会很大，但是恐怕会有超过50%的企业没有危机管理计划。这也就是这些年为什么我花费了大量精力投入在危机管理意识培训上的一个主要原因。

图片由本文作者手机拍摄

再次和这本书重逢，我的内心可谓百感交集。95年，我还没有从事这个行业，对这本书讲述的内容没有深入的体会和印象。10年后，我从事这个行业的时候，这本书却从我生活中消失了。我想如果那时有这么一本工具书指引，我是不是能少走很多弯路或者更加从容一些呢。我这将近20年的危机处理生涯是一步步从实践中逐渐摸索、不断练习，逐渐掌握了危机处理的方法。此时与这本书重逢，令我百感交集，我用了近20年的时间证明了公关前辈们总结的方法高屋建瓴依然有效。经典始终是经典。

现在，我很庆幸，在前辈们开创的这条道路上没有走歪，走的正确，走的坚决。公关还是要坚持真与正的价值，有所不为有所为。我也想告诉面临危机的组织，危机管理是有方法的，正如姐夫李所言：“不光创始人/CEO对公关的认识要提升。公关和营销人应对新媒体时代复杂情况的能力也要提升。”让我们在这条道路不断学习，共同进步，不负前辈指引。那么就让我们从重读这本书开始吧。

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