从“人教插图”事件看企业传播中有哪些雷区
“人教插图”事件堪称今年5月份热度最高，谈论量最大负面事件，根据梅花数据监测，从5月25日至6月1日，仅“人教”相关热搜就多达182条，上榜包括微博、百度、知乎、微信、抖音、快手等9家主流平台，总热度高达15.09亿，上榜总持续时长达144小时。
另外，这起事件也引起官方高度关注并衍生出多起类似事件。人民日报官微点评：“教材里有真理，有家国，也有灵魂塑造，哪怕配图也要契合大众审美、符合民族气质。一字一句、一图一画都应精益求精。高标准严要求，以敬畏之心编写教材，以精品教材启智增慧、培根铸魂。 ”
而教育部则在5月30日晚通报，已针对人教版小学数学教材插图问题成立调查组全面彻查，严肃追责、绝不姑息。
从插图事件引起的巨大负面可看出，在产品内容以及营销宣传上的“争议”内容、“不良”要素以足以引发地震级负面事件，最新曝光的江南布衣“画风诡异”童装成为最新案例。
事实上，据梅花数据近几年的监测，类似的负面早已屡见不鲜，作为企业公关人员，提前探查自身产品以及营销相关材料是否存在“争议”风险，已是必做之事。
下面，小编根据近几年整理的类似案例，为大家归纳存在哪些风险和雷区，以供广大公关人员参考。
一、低俗擦边营销或侮辱女性事件
典型案例：
安踏女鞋海报擦边事件、卫龙辣条低俗包装事件、长安福特“掀裙广告”事件、椰树低俗包装事件、宝洁“文案侮辱女性”事件、Ubras“躺赢职场”事件、茶颜悦色“侮辱女性”事件
案例特点：
1、随着社会观念的变化，大众对性感营销的接受度出现变化，尤其在互联网时代发达，大V自媒体的影响力爆发，即使少部分人的不适也易引发全网的负面浪潮。
2、从时间上，过往的产品包装或营销内容并不安全，很容易被人翻出来进行批判，此前卫龙辣条被指外包装涉嫌低俗营销便是典型。
3、内容上，文字、图片或视频都较容易踩雷，例如文字上利用谐音亦或是图片上独特的角度引发低俗方面联想。此外，类似营销在尺度上很难拿捏，此前因“开车”开得恰到好处而被广受好评的杜蕾斯，也因尺度太大翻过车。
安踏宣传海报因拍摄角度和细节引发低俗联想
椰树集团“从小喝到大”的广告语也因低俗联想为人诟病
重点行业：
游戏行业、女性用品行业、食品行业
二、抄袭侵权事件
典型案例：
奥迪汽车广告文案抄袭事件、优酷就“鱿鱼的胜利”发文道歉、奥美广告创意侵权事件、海底捞被质疑外观抄袭巴奴、网易云发文指责酷狗抄袭
案例特点：
1、 以奥迪汽车“小满广告”为例，抄袭内容高度重复而导致毫无申辩解释的空间，也因为抄袭情况过分严重，往往会引发较大的负面，对品牌带来强烈的负面影响。企业方往往需要第一时间无保留的致歉，承担所有责任。
2、 以“网易云发文指责酷狗抄袭”为例，抄袭内容不明显或是不明确，此类负面往往是一家企业发文指责另一家企业抄袭，被指责的一方往往也会搬出“有力”证据否认甚至是反击。此类负面虽然热闹，但负面影响不如上一类，很多时候往往没有胜负，不了了之，甚至可能被怀疑有炒作嫌疑。
重点行业：
食品行业、餐饮行业、娱乐行业
三、“争议艺人”代言事件
典型案例：
英菲尼迪 “王力宏代言”事件、劳斯莱斯“网红夫妻争议代言”事件、英特尔“杨笠代言”事件
案例特点：
代言人问题而引发的负面危机较为常见，一般被曝光有明确劣迹的代言人，企业选择立刻解约往往能让企业与相关负面绝缘，避免更恶劣的影响。但有些代言人或是“推荐官”、“品牌之友”，劣迹并不明确或是因为某些“争议”而受到部分人的抵制，企业处理这方面的负面则微妙许多。以英特尔“杨笠代言”事件为例，其个人言论受到部分人的吹捧的同时，又受到另一部分人的强烈抵制。企业需要思考自身品牌调性与用户画像是否与代言人相匹配。此前，劳斯莱斯“网红夫妻争议代言”事件也因为调性不符，被王思聪吐槽，产生负面。
劳斯莱斯因发布晚晚林瀚夫妻推广广告遭到包括王思聪在内一众人抵制
四：政治因素事件
典型案例：
三只松鼠“红领巾”事件、H&M官网存在“问题地图”
案例特点：
政治因素事件是每个企业最敏感、最需警惕的雷区，而且此类负面传播量巨大，并且容易被官方媒体点名批评，形成长久的恶劣影响。在这里，小编总结有三类需要特别警惕：
1、 审查宣传材料中是否有政治元素，例如国旗、国徽、红领巾、革命先辈等等。此前三只松鼠“红领巾”事件便是典型案例。
2、 审查企业网站中中国地图是否完整，是否有把台湾、香港等地区标注成国家的类似情况，涉及国家领土完整的问题一向受到网友和官方重视，一旦涉及此类负面，企业往往会被打上标签，长久以后也很难甩掉。外资企业尤其易犯此类问题（也需要关注自身企业在其他国家地区的网站是否也会出现类似情况）。
3、审查企业高层（尤其其他国家的公司高层）是否有发表不当言论。此类问题更为致命，企业高层往往代表整个公司的形象，一旦发生基本没有解释空间，此前D&G事件便是典型。
重点行业：
外资企业
五、模特妆容争议事件
典型案例：
奔驰广告模特争议妆容事件、三只松鼠模特争议妆容事件、清华美院争议毕设作品发布会
案例特点：
虽然公众审美观念的转变以及其他因素，以“眯眯眼”为主要特色的模特妆容现在保守诟病充满争议，更容易被指是“丑化国人”。在企业宣传材料中，应该有意识的避免类似妆容出现。此外需要注意区分的是，存在争议的“眯眯眼”指代的是妆容，而非外貌，模特本身眼睛较小，不存在风险。
官方媒体对此类的问题的态度比较微妙，人民日报曾经就“眯眯眼”事件撰文，从多角度探讨此类争议。文中指出三点可供参考：
1、从产品角度看：充分尊重受众，才能赢得市场
2、从审美角度看：培养健康审美趣味，涵养强大审美自信
3、从传播角度看：坚持效果导向，也避免“扣帽子”
重点行业：
服装行业、化妆品行业、食品行业
六、不良图案事件
典型案例：
江南布衣童装印有不当图案被约谈
案例特点：
此类负面往往是因为在产品本身或宣传材料上出现“邪典”、“恐怖”等元素，让人不适而遭到举报，成年人用品的接受度较高，相对不易爆出问题。而儿童用品因为少儿心智为成熟，公众无法容忍儿童产品出现恐怖、邪典等不良元素。江南布衣事件堪称典型案例，最近同样问题再次被曝，堪称屡教不改，引起公愤。
重点行业：
童装行业、儿童用品行业
七、虚假宣传事件
典型案例：
元气森林“0蔗糖 低脂肪”宣传事件、上海消保委曝光“田园主义欧包热量远超宣传标注”、 BOSS直聘被指涉嫌广告欺诈
案例特点：
此类负面问题核心集中于宣传内容与实际不符或者与消费者实际预期不符。此类负面产生大范围负面传播的案例不多，但虚假宣传常会影响企业在核心消费者的口碑，负面影响不易估量。企业公关需要在宣传效果和产品实际效果做平衡。此外，小编不建议使用“文字技巧”让消费者产生不符实际的预期，类似的小聪明被揭开后极易引起消费者的不满。元气森林以“零蔗糖”误导消费者以为是无糖就是典型案例，为人诟病。
中国新闻网指出“0蔗糖”为宣传套路
八、其他令人不适广告或“问题价值观”事件
典型案例：
膜法世家“海豚皮”面膜争议广告事件、钟薛高 “爱要不要”事件、京东金融 “问题广告”事件
案例特点：
最后一类，小编将其他一些令人不适内容的广告归为一类。此类广告问题较难判断，但往往让观者感到身体或心理的不适。以“膜法世家海豚皮”面膜事件为例，一方面广告中海豚“诡异”的叫声让观者产生心理不适；另一方面，海豚作为人人喜爱的保护动物，多数人难以接受把面膜想象是海豚皮敷在脸上。小编建议，在审查宣传材料时，要注意宣传内容主要的应用场景以及公众消费者主要观念，不需用博眼球的方式吸引公众注意。
另有一类负面是宣传材料出现了“价值观”问题。典型案例为京东金融的“问题广告”。该广告具体内容为“一位农民工打扮的人士因母亲晕机向空姐提出能否打开窗户或更换座位，空姐则向其推销升舱服务，价格千元。该农民工打扮人士因余额不足放弃升舱，而后排一位西装革履的男子随机帮他在京东金融申请了15万元的“备用金”，称“如果你以后急用钱，不需要再看别人的脸色了。”该系列广告因情节价值观混乱遭到网友质疑，而该广告也因宣扬过度消费等不正确导向，存在严重价值观问题的原因受到行政处罚。
以上是我们整理汇总的八大类型的传播雷区，希望对广大公关人有所帮助。在整理中我们仍感到还是有不少内容没有涉及。品牌内容自检是一个很难尽全尽善的工作，我想我们能做的只是将可能规避“灰犀牛”类型的隐患，降低这方面的风险。梅花数据也会始终致力于帮助公关人降低负面隐患。
本文数据来源：梅花数据整理搜集
