2022版营销新人公共关系专业指南

文：麦爸    梅花数据转载

20年前，里斯父女写了一本书，名字是《广告的没落，公关的崛起》，又被译为《公关第一，广告第二》，让公关行业的从业者倍感振奋。

20年后，至少从中国的情况来看，现实并未如人所愿，做公关的人在自我介绍时，还是要带着自嘲的口吻说，我是白天上班的那种公关。

比这个笑话更可怕的是，公关，广告，营销，品牌，早已经被混为一谈。想要学习公关的人，竟不知从何学起。

对于懵懂求职的营销新人，这显然不是一件好事。

这篇文章，讲公共关系。

专业主义，全局视野，帮助你快速建立专业框架。

公共关系的定义

公共关系，英文是Public Relations，简称公关，或者PR。

理解公共关系，需要将这个组合词汇，拆开来看。

1.1 Public的概念

意为“公共”，指向的是社会公众。

社会公众，是泛指，概念较为模糊。在实际工作中，可以替换为另一个词汇，利益相关者。

公关的目标受众，包括众多不同的利益相关者，而不仅是消费者。

1.2 Relations的概念

意为“关系”，指向的是信任连接。

商业的本质，是交易，而交易的基础，是信任。大道唯诚，无信不立，这是常识。

企业构建信任连接，目的不仅是利益相关者的认购，还有遭遇诋毁时的维护，犯下错误后的宽容，以及，经营困难时的力挺。

1.3 公共关系的定义

你把Public和Relations的含义相结合，就能得到公共关系的定义：公共关系，是一种管理职能，目的是帮助企业与其利益相关者，通过有效的沟通，建立起基于信任的连接关系，从而获得更有利于长期发展的社会环境。

从这个定义就可以看出来，公关和广告，最大的区别有两个。

第一，广告的目标受众，是消费者，而公关的目标受众，是更为广泛的利益相关者。

第二，广告的目的，是获得消费者的认购，而公关的目的，则是获得利益相关者的支持。这种由于信任而出现的支持，由于受众的不同，会表现为不同的行动，不仅是认购。

企业信任的内涵

2.1 企业信任的来源

有人会说，那些坑蒙拐骗的企业，不也照样赚到了钱吗？

是的，这个世界上永远都存在这种类型的企业，但无一例外，他们与利益相关者的关系，都是单次博弈，而不是重复博弈。换句话来说，就是骗过对方一次之后，就没法再骗第二次了。

可口可乐的传奇总裁伍德鲁夫说过，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。 ”

伍德鲁夫的话，很好的诠释了企业信任的重要性。

那么，利益相关者会因为企业哪些方面的言行，对其产生信任感呢？

如下图所示，企业信任的来源，有四个层面，分别是能力、态度、道德及使命。

能力层面的信任来源，比如，企业的组织能力，产品能力，销售能力等。

态度层面的信任来源，比如，企业的公开透明，专注认真，平等友善等。

道德层面的信任来源，比如，企业的诚实守信，遵纪守法，尊风守俗等。

使命层面的信任来源，比如，企业的经营理念，价值取向，责任担当等。

在这些来源中，能力是1，态度、道德、使命，都是0。如果没有前面的1，后面的0全都没有意义。

态度、道德和使命，都是在能力的基础之上，对企业提出的更高的要求，是企业想要基业长青不可或缺的东西。

2.2 企业信任的表现

同样是对企业的信任，但不同的利益相关者，最终将采取不同的行动，呈现在企业经营的不同方面。

组织信任，不仅表现为内部员工的勤奋工作，还有对外部人才的强力吸引。

市场信任，不仅表现为消费者的主动认购，还表现为他们乐意主动分享给身边的人。

同行信任，包括上游的供应商、下游的渠道商、业内的三方机构等，他们对企业的信任，不仅表现为与企业的良好合作，还表现为对企业的客观评价。

媒体信任，不仅表现为新闻媒体平时对企业的主动沟通和正面报道，还表现为在企业遭遇舆情危机时，给予客观公正而非落井下石的报道。

资本信任，不仅表现为对企业的高估值，还表现为投资者对股票的主动买入和长期持有。

公众信任，包括政府单位、监管部门、智库、高校、企业社区、公益组织等，他们对企业的信任，不仅表现为在政策上的支持，还表现为在各种场合对企业的赞赏。

企业信任的构建

3.1 洞察人心的艺术

公关如何构建企业信任？

是发公关稿？还是做发布会？又或者是在企业遭遇负面舆情时，紧急开展危机公关灭火？

这些都只是表象。

公关围绕不同利益相关者开展的信任构建行动，其实最底层的思路，都来自于心理学。

信任，是一种心理状态。

权威效应，自带强大的说服力，比如媒体、专家、书籍、第三方机构等。

晕轮效应，一样做得好等于样样都很好，比如娱乐明星、体育明星等。

从众效应，大家都说好肯定就很好，比如小红书的种草，搜索引擎的问答。

曝光效应，看多了熟悉了就喜欢了，比如线上线下占据各种信息入口。

南风效应，潜移默化的影响而非简单粗暴的沟通，比如创造各种新闻。

以上五种心理学效应，被应用在各种公关行动中，成为信任构建的终极武器。

当然，你会发现前面四种，在广告领域也频繁使用，不同的只有第五种。这个不同之处的原因在于，公关与广告，对媒介的运用方式不同。

传统广告是砸钱的方式，直接购买媒体的版面、位置、流量，成本高，所以有话要直说。公关是吸引的方式，创造媒体需要的故事，让人主动阅读、转载、传播，所以更适合润物细无声的施加影响。

今天，很多人说公关与广告正在趋于融合，讲的是两件事儿，一是这种公关是仅以消费者为目标受众的营销型公关，少了以更全面的利益相关者为目标受众的战略型公关的部分。二是公关与广告在行动的思路和工具上，相互之间都有很多的借鉴。

3.2 公关行动的类型

我们这里讲的是公关的整体，既包括战略型公关，也包括营销型公关。

公关构建企业信任的行动，是围绕着不同利益相关者开展的，通常包括以下的七种类型。

3.2.1 内部公关，指向组织信任

前面说过，组织信任的结果，不仅表现为内部员工的勤奋工作，也表现为企业对外部优秀人才的强大吸引力。

内部公关的基础行动逻辑，是要打通企业内部横向的平行部门、纵向的上级下级，通过明确的信任内容、相应的机制和平台，实现员工对企业使命、理念和价值观的认同。

这里推荐使用的机制，是《游戏化实战》中提到的，PBL理论，包含三个要素，积分（Point），荣誉（Badges），榜单（Leaderboards）。

至于平台，以线上为主，线下为辅，常见的是线上的企业微信、BBS，搭配线下的会议、活动。

要注意的是，如果企业连最基本的工作环境、薪酬待遇都无法满足员工的需求，就不用谈什么内部公关了，没有意义。

3.2.2 营销传播，指向市场信任

这个行动板块，最核心的利益相关者，是客户。

基础的行动逻辑，是在构建能力信任的前提下，兼顾短期效应和长期积累，以#议题管理#为核心，围绕传播语境洞察、受众精准定位、议题内容明确等三个要素，通过权威媒体、意见领袖、社交网络联动，迅速引爆话题。

特别要提醒一点，在社会价值多元化的今天，议题内容必须要有明确的边界，不仅需要可争论（而不是争议），还需要可管理、可持续。

正面的例子，如李宁把新疆棉写在标签上，反面的例子，如英特尔杨笠代言事件等。

争议固然能够带来一时的关注，甚至销售也会在短时间内大幅增长，但争议可能导致的，不是理性的论战，而是充斥着谩骂甚至谣言的骂战，对企业信任的伤害非常大。

3.2.3 媒体关系，指向媒体信任

这个行动板块，最核心的利益相关者，是新闻媒体，更确切地说，是媒体人。

基础的行动逻辑，是先对媒体人进行分级分圈，再结合时间节点进行维护。纵向分级，按所在媒体、职位、个人影响力等要素，分出高中低。横向分类，按摄影、科技、体育等要素，分出兴趣圈层。

媒体可以简单分为四类，一是核心定调媒体，如央视、人民日报、新华网，二是主流发声媒体，如财经网、北京青年报、头部KOL，三是普通参与媒体，如一般地方媒体、腰部KOL，四是危机防范媒体，如消费类投诉媒体及某些利欲熏心的媒体。

媒体关系管理的方法，同样适用于意见领袖管理，核心有三个，分别是专业、人情和利益。

常规情况下，专业性最为重要，这意味着企业能主动提供媒体所需的新闻素材，媒体能给到企业正面的报道，这种信任是建立在互惠互利基础上的。

但如果企业打算上市，就要重新评估人情和利益的重要性，同时做好被当猪宰的心理准备，这里我不打算多说，感兴趣的话可以了解一下“有偿沉默”。

3.2.4 伙伴关系，指向同行信任

这个行动板块，最核心的利益相关者，包括上游的供应商，下游的渠道商，还包括第三方机构，比如行业协会、鉴定机构。

基础的行动逻辑，分为两种。

一种是针对供应商和渠道商，先按照纵向的业绩表现、横向的战略潜力，区分出关键型、普通型、问题型等合作伙伴，再针对性的采取样板市场打造、成功经验分享、专业资源扶持等不同策略。

另一种是针对三方机构，常规的信任构建逻辑是，主动发起支持对方的活动，构建能力信任；积极响应对方的要求，构建态度信任、道德信任；努力塑造行业典型，构建使命信任。

3.2.5 投资者关系，指向资本信任

这个行动板块，最核心的利益相关者，是投资者。

基础的行动逻辑，分为上市前的估值管理，上市后的市值管理。尽管都是对公共关系所有行动模式的综合运用，但在侧重点上有所不同。估值管理，内容侧重点在于企业战略与成长空间。市值管理，内容侧重点在于信息披露与预期管理，

投资者关系的管理，无论是对于普通的公关公司还是专业的财经公关，都是非常有挑战性的。从经营业绩、市值规模、股价波动，到关联交易、财务疑点、解禁减持，再到高管言行、人事变动、股东关系，甚至是一支广告片的内容，都可能影响到投资者对企业脆弱的信任。

特别需要注意的是，投资者关系不是乙方的公关公司、甲方的公关部门能够独立完成的，必须与董办、财务、法务、风控等密切配合。

3.2.6 公共事务，指向公众信任

这个行动板块，最核心的利益相关者，是政府单位和监管部门。此外，也包括企业社区、智库、高校、公益组织等。

基础的行动逻辑，是以合法合规为前提，寻求企业利益、政府利益的最大交集。内容方面从大方面来说，需要研究的是国家战略、政策走向、行业趋势，沟通方面需要掌握的是部门特点、权责分工、办事流程。

至于形式，无论是与智库、学者等联合，提交研究报告、议案、建议等，还是以各种企业发起的公关活动为契机献言献策，需要结合企业资源、政治语境等具体情况而定。

3.2.7 危机管理，指向公众信任

这个行动板块，可以说是被误解最多的一个板块。

这些年，大家娱乐八卦看得多了，都觉得所谓的危机公关或者危机管理，就是删帖、控评、撤热搜。

实际上，危机管理基础的行动逻辑，核心是良医治未病，通过持续改善企业内控的相关架构、制度、流程、标准等，尽可能降低危机发生的几率。

对于所有的企业来说，最应该重视的，不是应对舆情危机的技巧，而是日常的舆情监测工作。

通过汇总来自消费者的负面信息，并归类到业务流程的各个环节，能够制定出相应的部门工作改善计划，有效推动企业内部运营管理工作的质量提升。

企业信任的测量

前面我们说过，信任是一种心理状态。

但这并不意味着，信任是虚无缥缈的存在。信任不仅能体现在企业经营业绩、员工人均产值、正面报道数量等众多层面，信任的程度，是能够测量的。

想搞清楚利益相关者对企业的信任度到底如何，有两种常用的方法。

4.1 信任度问卷调查

如果要求全面了解，建议采用问卷调查。

问卷内容的框架搭建，可以使用二维象限法，横轴是问题层，纵轴是分值层。

问题层，围绕能力、态度、道德、使命等四个层面，进一步拆解为具体的问题。比如，您认为企业的xx产品功能是否满足需求？

分值层，可以采用李克特五分量表法，每个问题有5、4、3、2、1等五种答案，代表“完全信任”、“信任”、“半信半疑”、“不信任”、“完全不信任”，合计后的总分，能够说明利益相关者信任度的强弱。

4.2 信任度舆情评估

如果仅是针对市场层面，可以采用舆情调查法，对某个时间段内进行评估。

舆情评估的逻辑框架，同样是二维象限法，横轴是来源层，纵轴是内容层。

来源层，是按影响力分值排列的网络舆情来源，如权威媒体、区域网站、草根账号等。影响力分值采用十分制，10分为影响力最强，1分为影响力最弱。

内容层，是按问题严重性分值排列的网络舆情内容，如能力层面的重大质量缺陷、道德层面的欺诈消费者等。严重性分值同样采用十分制，10分为严重性最高，1分为严重性最低。

清楚了他们对企业的不同信任程度之后，要做的就是找出不同利益相关者各自的关注点，并有针对性的制定相关策略和行动计划了。

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这篇文章，我们总共分为了四大部分，包括公共关系的定义，企业信任的内涵、构建方式，以及信任度测量的思路。

在具体的公关业务方面，介绍了七种构建信任的行动类型。

也许很多人会问，怎么感觉自己所在的乙方公关公司，或者甲方的公关部门，之前没有涉及到这么多的内容？

原因就一个，你现在的工作内容，受限于你汇报的对象。

如果你的客户是甲方的市场营销部门，或者你的上司是CMO，那你所做的公关，大概率就局限于营销型公关的范畴，比如营销传播、媒体关系。

但我想说的是，既然你选择了营销这份职业，就有必要了解更加全面的公共关系。也许，将来的某一天，你可以直接向老板或者董事会汇报工作，到时肯定会用到这些知识。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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